Quảng cáo đánh vào sự tò mò: Con dao hai lưỡi

Ford Motor là nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, những gì mà thành công thương hiệu tạo ra là bài học quản trị sản xuất chuẩn mực, hay tính thống nhất trong chất lượng. Tuy nhiên, câu chuyện về chiếc xe Edsel được xem như một thất bại điển hình của thương hiệu ở mọi thời đại mà được gần như mọi khóa học Marketing ở Mỹ đưa ra làm bài học nghiên cứu tình huống.

Mệnh danh là "Titanic của xe hơi", chiếc Edsel chắc chắn là một trong những thảm họa về việc thiết lập thương hiệu lớn nhất từng làm đau đầu những nhà lãnh đạo cấp cao của Ford Motor.

Edsel được tung ra thị trường một cách rầm rộ quá đáng. Mặc dù chiếc xe vẫn chưa xuất hiện ở những nơi trưng bày cho đến tháng 9/1957, nhưng những quảng cáo cổ động đã xuất hiện từ nhiều tháng trước đó với câu chủ đề: "Đây là Edsel – Chưa từng có chiếc xe nào như vậy".

Từ cái tên đến thiết kế gây tranh cãi

Đúng như mong đợi của Ford Motor, sự quan tâm của công chúng đã được đẩy lên đỉnh điểm. Tuy nhiên, sự tò mò của khách hàng được ví như con dao hai lưỡi, Ford đã không quan tâm đến việc liệu sản phẩm mới này có khả năng đáp ứng được những "chiêu" quảng cáo thái quá hay không và phản ứng ngược từ sự thất vọng của người tiêu dùng sẽ như thế nào. Và quan trọng hơn cả, biết bao nhiêu công sức và nghiên cứu đã được đổ vào cho chiếc xe này, hơn bất cứ một sản phẩm nào trước đó.

Ngay từ cái tên Edsel cũng được Ford đầu tư mạnh khi có sự trợ giúp của nhà thơ Marianne Moore đang nổi như cồn vào thời điểm ấy. Gợi ý của nữ nhà thơ là tìm ra một cái tên gợi lên "cảm nhận bản năng về sự thanh lịch, tính nhanh chóng, mẫu mã và kiểu dáng nổi bật".Từ hàng ngàn sự lựa chọn, tháng 11/1956, Henry Ford II, cháu nội của Henry Ford, quyết định: "Tại sao chúng ta không đơn giản gọi nó là Edsel?". Edsel là tên của bố ông ấy, người con trai duy nhất của nhà sáng lập huyền thoại Ford Motor.

Không phải ai cũng đồng ý với ý kiến này. Vị Giám đốc Quan hệ Công chúng, Gayle Warnock, biết rằng Edsel không phải là một tên đúng. Trong một cuộc nghiên cứu thăm dò trước đó, tên này đã được đưa ra cùng với "weasel" và "pretzel" và đã không được ưa chuộng. Vị giám đốc này còn mỉa mai rằng nếu như ai đó coi cái tên Edsel này là hoa hồng, thì nó chẳng có tí hương thơm nào.

Không chỉ có cái tên mới là vấn đề của chiếc Edsel mà thiết kế của nó cũng đáng phải phàn nàn. Mẫu đầu tiên của Edsel là hoàn toàn ấn tượng, được mô tả là đem tới vẻ nguyên thủy đầy cảm xúc. Tuy nhiên, mẫu xe đó không bao giờ xuất hiện, những người nắm giữ túi tiền của Ford lại cho rằng sản xuất loại xe này thật sự quá tốn kém. Mẫu thiết kế được chọn sau đó quả là hoàn toàn độc đáo. Các showroom trưng bày của Ford chật kín những vị khách tò mò muốn nhìn xem chiếc xe Edsel sẽ trông như thế nào.

Trong tuần lễ đầu tiên, đã có đến gần ba triệu người Mỹ tìm đến các điểm trưng bày chiếc Edsel. Và họ ngay lập tức nhận thấy rằng những chiếc Edsel có một số đặc điểm khác biệt, lại còn có "chiếc cổ giề ngựa đáng yêu hay đáng ghét" ở mũi xe tùy vào cảm nhận của từng người.

Sai lầm nằm ở đâu?

Vậy sai lầm là gì? Edsel hầu như có quá nhiều lý do để xác định. Nhưng trên thực tế, nên đặt câu hỏi thế này, "có gì là không sai lầm?". Thực tế, trong tâm trí công chúng, sự độc đáo mà Edsel mang tới dường như không đáp ứng được với những thổi phồng quá đáng trước đó. Và thật đáng buồn cho Ford cũng như cho mãi lực dành cho Edsel, họ chỉ bán được có 60.000 chiếc trong năm đầu tiên, không đến 30% so với dự kiến ban đầu.

Ford tiếp tục tung ra kiểu Edsel 1959 và 1960, nhưng mãi lực càng lúc càng sụt giảm đến mức chỉ còn lại 44.891 chiếc và cuối cùng là 2.846 chiếc. Tháng 11/1959, Ford đăng một quảng cáo cuối cùng cho chiếc Edsel và sau đó ngưng sản xuất hẳn.

Trên thực tế, tình hình còn tệ hơn nữa. Edsel không chỉ là chiếc xe đắt giá nhất mà nó còn phải cạnh tranh với những kiểu xe 1957 đang được bán giảm giá để tránh phải cạnh tranh với những kiểu xe 1958 sắp được ngập tràn trong những phòng trưng bày. Mức giá cao có thể được chấp nhận nếu nó đáng giá như thế. Dù sao thì kinh nghiệm của một ít khách hàng đầu tiên của Edsel cũng cho thấy nó có một số vấn đề về kỹ thuật.

Quá ỷ lại vào thành công của mẫu Thuderbird trước đó, Ford bị lóa mắt và tự mãn vào khả năng thành công của họ. Hãng này rơi vào sai lầm khi phóng đại quá mức chất lượng của sản phẩm bằng giải pháp marketing đánh vào tâm lý tò mò của công chúng. Ngoài các quảng cáo không đúng hướng, hình dáng xấu và một cái tên dở, Edsel lại còn quá đắt tiền. Thực sự niềm tin tuyệt đối về một sản phẩm đẳng cấp và tinh tế mà Ford hướng tới đã được đặt hoàn toàn sai thời điểm, Edsel ra đời vào lúc mà người ta đang nhắm đến những kiểu xe rẻ tiền hơn.

Sai lầm nằm ở chính những nhà lãnh đạo của hãng, tầm nhìn của những nhà tỷ phú này được cho là khá thiển cận khi không nhìn ra sau thời kỳ bùng nổ phát triển của những năm giữa thập niên 50, cuối năm 1957 đánh dấu thời kỳ bắt đầu suy thoái của thị trường xe hơi lúc đó. Hầu hết các kiểu xe 1958 đều hạ giá bán, và một số hạ đến 50%.

Dù sao thì Ford cũng đã học được bài học này một cách nhanh chóng. Vài năm sau thất bại đáng buồn của chiếc Edsel, họ đã lấy lại sự cân bằng với thành công đầy kịch tính của chiếc Ford Mustang được tung ra thị trường vào năm 1964, hơn 500.000 chiếc Mustang đã được bán ra ngay trong năm đầu sản xuất. Chiếc xe này không chỉ có một hình dáng đẹp và một cái tên hay – mà nó còn có giá tiền được chấp nhận rộng rãi, cho tới bây giờ, Mustang còn trở thành một nét văn hóa Mỹ.

Nhưng đó là chuyện khác, Edsel vẫn sẽ là vết nhơ đáng quên của hãng xe 110 năm tuổi!